Facebook e la nostra privacy

Questo articolo è un po’ fuori tema rispetto al focus di questo sito che è quello della prenotazione online dei propri viaggi, ma in realtà nemmeno così tanto in quanto riguarda una questione fondamentale che sarà sempre più importante in futuro, quella della privacy di chi effettua ricerche e acquisti sul web o si iscrive a un social network dove condivide informazioni di carattere personale.

Il recente scandalo relativo all’utilizzo da parte della società Cambridge Analytica di dati sui consumatori raccolti attraverso Facebook ai fini di una sorta di manipolazione a fini politici ha scoperchiato la questione di scottante attualità relativa all’utilizzo da parte delle grandi aziende dei dati sui consumatori raccolti sulla rete.

In questo articolo analizzeremo cosa sono i big data e come possono essere utilizzati dalle aziende in modo lecito ma anche in modo pericoloso per la privacy o addirittura, come in questo caso, per la democrazia.

I Big Data e l’analisi dei dati

Nella nostra società i dati stanno assumendo un’importanza strategica in quanto è molto più facile che nel passato raccoglierli e analizzarli al fine di orientare le scelte delle aziende ma anche di rendere le azioni di marketing più efficaci e mirate.

Questo avviene ormai da anni come da me analizzato in un articolo intitolato Big Data, Unique IDs and Prescriptive Analytics: Revolutionising Online Travel Marketing scritto nel 2014.

Alla base di questo sviluppo vi sono tre fattori. Il primo è la capacità delle aziende di raccogliere una quantità di dati relativi ai propri consumatori enormemente più ampia che in passato grazie ai social media, ma anche ai propri siti. Questa enorme quantità di dati disponibile è comunemente chiamata Big Data.

Il secondo fattore è la capacità che le aziende hanno oggi di identificare i singoli consumatori e pertanto di avere non più a disposizione dati relativi a segmenti di consumatori ma a singoli individui, che essi possono identificare sul web e raggiungere tramite messaggi mirati in base a gusti e preferenze di quel singolo individuo, che hanno pertanto molte più possibilità di essere efficaci.

Il terzo fattore è rappresentato dalla capacita delle aziende di analizzare enormi moli di dati in modo rapido ed efficace che è oggi molto più sviluppata che in passato. L’analisi dei dati è diventata molto più sofisticata che in passato grazie a enormi progressi fatti negli utili anni nel campo dei data analytics e dell’intelligenza artificiale.

Si è passati così dall’analisi descrittiva dei dati (che ci dice cosa è successo in passato) a quella predittiva (che prevede il futuro comportamento dei consumatori) e a quella prescrittiva (che suggerisce ai consumatori cosa è meglio per loro fare in base all’analisi dei loro profili e dei loro comportamenti passati).

I nostri profili su Facebook

Come sappiamo esistono del mondo alcuni giganti di internet quali Google, Apple, Amazon e Facebook.

Tutte queste aziende utilizzano l’analisi dei Big Data per offrire servizi personalizzati ai propri utenti. Tuttavia non è un caso se lo scandalo Cambridge Analytica ha interessato proprio Facebook.

Infatti se nessuna di queste grandi aziende è immune dalla grande questione relativa all’utilizzo dei dati personali su internet è Facebook che l’ha portata alle estreme conseguenze, e per un motivo preciso.

Questo motivo è relativo al grande mercato mondiale della pubblicità online. Colossi quali Google e Facebook devono la grande maggioranza delle loro entrate alla pubblicità online. Tuttavia fino a qualche anno fa la pubblicità su Google era ritenuta estremamente più efficace di quella su Facebook, e pertanto attirava volumi di investimenti pubblicitari molto superiori.

Ciò è dovuto al fatto che la pubblicità su Google è collegata alle ricerche effettuate dagli utenti sul celebre motore di ricerca. Un’azienda che vende ad esempio prenotazioni alberghiere comprando risultati sponsorizzati nella prima pagina della ricerca “hotel Roma” ha la certezza di rivolgersi a consumatori che si stanno attivamente interessando a un hotel nella capitale e che pertanto la sua pubblicità ha buone possibilità di essere efficace.

Fino a qualche anno fa la pubblicità su Facebook non era ugualmente efficace in quanto gli annunci che apparivano sulle pagine del celebre social network erano visti da utenti che erano lì a chattare con i loro amici e non esprimevano uno specifico interesse ad acquistare un determinato prodotto in un determinato momento.

Al fine di rendere la propria pubblicità più efficace Facebook ha quindi adottato la strategia di delineare profili sempre più accurati dei propri iscritti in base a tutti i loro comportamenti e dati da essi condivisi sulla propria piattaforma. In tal modo un’azienda può mostrare annunci pubblicitari a utenti che sono specificamente interessati al loro settore e che magari hanno da poco effettuato ricerche relative a un determinato prodotto (individuati grazie al pixel di Facebook scaricato sui loro smartphone e computer).

Ciò ha reso la pubblicità su Facebook molto più efficace, fatto aumentare di molto le sue entrate e la sua valorizzazione di borsa, ma anche affidato all’azienda californiana dati molto sensibili: i profili sempre più accurati di miliardi di consumatori in tutto il mondo.

Lo scandalo Cambridge Analytica

Tuttavia il fatto che Facebook e altri giganti del web raccolgano sempre più dati sui propri utenti non sempre si traduce in comportamenti che sono negativi per gli utenti stessi.

Numerose ricerche di mercato rivelano che una larga parte dei consumatori non hanno problemi a condividere dati sui propri gusti e preferenze con gli operatori del web al fine di ricevere servizi, e annunci pubblicitari, più personalizzati.

Il problema sorge se un’azienda, come i media riportano abbia fatto Cambridge Analytica, utilizza dati raccolti sulle opinioni e i desideri degli utenti al fine di inviare loro messaggi manipolatori, che in questo caso erano mirati a fini politici, ma potrebbero essere anche utilizzati ad orientare scelte di consumo.

E’ questa la sfida rappresentata oggi dalla raccolta e analisi dei Big Data da parte dei giganti del web. Come sempre l’innovazione tecnologica presenta grandi opportunità come quella in questo caso di offrire ai consumatori prodotti e servizi sempre più in linea con le proprie preferenze ed esigenze. Tuttavia i dati sensibili sugli individui raccolti sul web possono dare un grande potere a chi li utilizza in modo fraudolento e manipolatorio. Per questo motivo è necessario fissare delle regole a cui i giganti del web siano tenute ad attenersi al fine di operare per il bene della società e non rappresentare invece un pericolo per essa.

A cura di Travel Insight, Analisi di Mercato e Consulenza per l’Industria dei Viaggi

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